DIFF Eyewear初の単独店舗に見る、EC発ブランドが実店舗へ踏み出す理由と勝ち筋

分析・見解

ネット発ブランドが店舗を持つ理由は、集客費の高止まりにある

デジタル発のブランドが実店舗を出す流れは、眼鏡に限った話ではない。Warby Parkerは2010年にネット販売で創業し、2013年に最初の店舗を開いた。その後は店舗網を広げ、今では売上の大きな部分を店舗が占める。背景には広告費の高止まりがある。SNS広告の単価が上がり、新規客を一人集めるコストは年々重くなった。一度来店した客が何度も買ってくれる場を自前で持つほうが、長い目で見て得になる。

米国では眼鏡大手のEssilorLuxotticaが製造から小売まで広く握っており、独立系ブランドが価格と見せ方を自分で決めるには、自前の売り場が欠かせない。

眼鏡は試着と検査が要るので、店で売る価値が大きい

眼鏡は服と違い、顔に合うかどうかが買う決め手になる。瞳孔間距離（＝左右の瞳の中心の間隔）やフレームの傾きなど、実際に測らないと決まらない項目も多い。ネットで使える試着アプリや自宅試着サービスもあるが、返品や交換の手間は残る。視力検査を店内に置けば、検査から注文までが一度で終わる。DIFFが店で検査を出すのは、この手間を減らすためだと読める。筆者の見立てでは、この検査の囲い込みが店舗の収益を支える土台になる。眼鏡は検査の結果がなければ作れず、再検査や調整で来店の回数も増えるからだ。

ただし、検査には資格を持つ検眼士が必要で、規制も州ごとに違う。単なる雑貨店と違い、人の確保と法令対応という重い運営が加わる。

アート展示やコラボは、来店の理由をつくる仕掛けである

眼鏡は買い替えの周期が長く、用がなければ店に行かない商品だ。そこでアート展示や限定コラボを置き、「見に行く理由」を足している。物を売る場所から、世界観に触れる場所へと役割を変える発想だ。ファッション業界の旗艦店と同じ考え方で、写真や口コミとして広がる効果も狙える。店舗は売る場所であると同時に、通りを歩く人の目に触れる看板として広告の代わりも務める。コラボ商品は数量が限られるため、値引きに頼らず売りやすい点も利点だ。

30店舗計画の裏にある、卸と直営を両立させる難しさ

もう一つ見逃せないのは、百貨店や専門店などの取引先を持ったまま直営店を出す点だ。直営店が人気になるほど、近くの取引先と客を奪い合う恐れがある。価格や品ぞろえをそろえるのか、直営だけの限定品で分けるのか。この線引きがぶれると、取引先の信頼を失う。3年で30店舗というペースは、取引先と重ならない都市から選べば進められるが、後半ほど調整は難しくなるだろう。